為了在市場上獲得更好的機(jī)會(huì)和發(fā)展，不少企業(yè)都通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新及變革來提高市場響應(yīng)效率，也有大量企業(yè)希望通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)彎道超車。
在企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)變革的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)品牌的一句“中間商賺差價(jià)”的廣告語，讓各大品牌企業(yè)都意識到是否能夠去中間商，提高市場響應(yīng)效率呢？
所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場上，渠道扁平、一盤貨、品牌直達(dá)終端等等變革手段接踵而至，很多企業(yè)都在探索如何提高渠道效率。
與此同時(shí)，很多經(jīng)銷商也在暗自較勁，渠道扁平化，那我們經(jīng)銷商是不是就被革命了？折頁導(dǎo)致很多企業(yè)在做渠道轉(zhuǎn)型的時(shí)候效果都不好，甚至有推了一兩次渠道變革就戛然而止的。
那么，渠道扁平就是去代理商、去經(jīng)銷商、革渠道的命么？
作為傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)，試想一下，如果去代理商，品牌商直接在全國各省區(qū)，甚至是二三級市場安排自己的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場推廣、鋪市、終端服務(wù)么，龐大的組織和人力成本能否支撐？
如果去代理商，配送、送貨等誰來完成，品牌商的團(tuán)隊(duì)能快速響應(yīng)市場的高頻的配送和服務(wù)需求么？
如果去代理商，部分市場需要資金的支撐，風(fēng)險(xiǎn)誰能把控？
既然渠道變革不是革命，那么如何實(shí)現(xiàn)渠道效率提升呢？
2011年，數(shù)智化的春風(fēng)還沒有吹起來的時(shí)候，筆者有幸見識了某豪華車企業(yè)連續(xù)60個(gè)月的業(yè)績增長，并為后來的bba之爭奠定了良好的基礎(chǔ)。
但是同樣市場地位的A和B品牌，卻陷入了降價(jià)、經(jīng)銷商與廠商對戰(zhàn)的局面，一度傷害了消費(fèi)者對品牌的信任，遲遲不能恢復(fù)。當(dāng)時(shí)，B企業(yè)主要是通過經(jīng)銷商品牌聯(lián)盟，從廠商出發(fā)，通過數(shù)據(jù)分析及驅(qū)動(dòng)，從品牌、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等方面指導(dǎo)經(jīng)銷商為消費(fèi)者提供極致服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌商和經(jīng)銷商的雙方共贏。
再看看另一個(gè)案例，用友的戰(zhàn)略伙伴飛鶴乳業(yè)近年通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速支撐了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，而在渠道方面，飛鶴如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？作為中國乳制品行業(yè)的重要一員，一直以來都在尋求創(chuàng)新和突破，以滿足消費(fèi)者日益增長的需求。在這個(gè)過程中，飛鶴乳業(yè)形成了一種獨(dú)特的渠道共生模式，這種模式不僅提高了企業(yè)的運(yùn)營效率，也進(jìn)一步加深了與合作伙伴的關(guān)系，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。飛鶴乳業(yè)的渠道共生模式體現(xiàn)在與供應(yīng)商、銷售渠道、終端導(dǎo)購以及消費(fèi)者多層面的合作。
從案例可以看出，提高渠道效率是目標(biāo)，需要通過渠道變革實(shí)現(xiàn)，但是渠道變革或者渠道扁平不是革命，而是渠道共生，品牌商和經(jīng)銷商的價(jià)值共享，從傳統(tǒng)的博弈轉(zhuǎn)向合作，共同為市場服務(wù)，同時(shí)，通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)渠道效率提升，從銷量和利潤兩方面提高盈利能力，同時(shí)提高品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌力、營銷力、組織力等多方面良性循環(huán)。
什么是渠道共生？渠道共生是指在營銷過程中，通過整合各種渠道資源，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，從而達(dá)到提高營銷效率、降低營銷成本的目的。
渠道共生是一項(xiàng)渠道變革，企業(yè)從哪些方面入手可以支撐這項(xiàng)業(yè)務(wù)變革呢？
01拓展多元化渠道
除了傳統(tǒng)的線下渠道外，企業(yè)還需要積極擁抱線上渠道，如社交媒體、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等。通過多渠道布局，企業(yè)可以覆蓋更廣泛的受眾群體，提高品牌曝光度。
02優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)
企業(yè)需要對各種渠道進(jìn)行深度整合，形成有機(jī)統(tǒng)一的渠道體系。通過優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以提高渠道協(xié)同效率，降低渠道沖突和資源浪費(fèi)。
03強(qiáng)化渠道協(xié)同
企業(yè)需要建立完善的渠道協(xié)同機(jī)制，加強(qiáng)各渠道之間的溝通與協(xié)作。通過渠道協(xié)同，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)資源共享、信息互通，從而提高整體營銷效果。
即然渠道共生是一項(xiàng)變革，如何能支撐變革落地或者優(yōu)化營銷體系呢？答案是數(shù)字化手段是可量化、可落地且有效的支撐手段。如何支撐呢？
01構(gòu)建高效的數(shù)字化營銷協(xié)同體系
通過營銷中臺(tái)及多類型多用戶的前端協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從事前營銷管理如商品允限銷、價(jià)格制定、促銷、返利政策，事中協(xié)同所見即所得、便捷下單，事后返利計(jì)算、兌付、對賬、訂單跟蹤一體化的協(xié)同體系，提高渠道協(xié)同效率的同時(shí)，沉淀渠道數(shù)據(jù)。
02前臺(tái)毛利與后臺(tái)毛利相結(jié)合，重塑渠道分潤體系
重塑渠道利潤結(jié)構(gòu)，從單一的價(jià)差盈利模式向目標(biāo)統(tǒng)一、過程監(jiān)管、結(jié)果評價(jià)一體化的前后臺(tái)毛利相結(jié)合的分潤體系，并且需要讓渠道伙伴實(shí)時(shí)、有效、清晰地了解經(jīng)營情況，有效按照品牌商的品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略執(zhí)行及落地，實(shí)現(xiàn)與渠道伙伴從博弈到互利共贏的價(jià)值轉(zhuǎn)變。
03提高營銷效率及精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策體系
利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對渠道伙伴進(jìn)行畫像和分類，實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)、渠道結(jié)構(gòu)可優(yōu)化，不斷拓展和優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)；對商品和客戶進(jìn)行價(jià)值匹配，通過資源匹配結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，實(shí)現(xiàn)品牌、品類精準(zhǔn)觸達(dá)且可跟蹤、可追溯；對營銷活動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的可量化、可預(yù)測和可優(yōu)化等等。
總之，渠道共生和營銷數(shù)字化是推動(dòng)營銷體系升級的關(guān)鍵力量，企業(yè)需要緊密關(guān)注市場動(dòng)態(tài)和技術(shù)發(fā)展趨勢，積極拓展多元化渠道、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化渠道協(xié)同；同時(shí)，利用數(shù)字化技術(shù)提升營銷效率和精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)及過程的可量化、可預(yù)測和可優(yōu)化。通過結(jié)合渠道共生與營銷數(shù)字化，企業(yè)可以構(gòu)建一體化的營銷體系，提高市場競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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